NHN벅스의 음악 큐레이션 브랜드 '에센셜'/사진=유튜브 캡처





NHN벅스 사업부문별 매출 비중/그래픽=김지영


"홀아비 방에 MZ 냄새 첨가하는 법은…essential;(에센셜) 플리 틀기"
크리스마스가 한 주 앞으로 다가오면서 길거리에서 사라진 캐롤송이 더욱 그리워지는 시기다. 이에 MZ(밀레니얼+Z세대: 요즘 세대) 감성을 듬뿍 담은 NHN벅스의 음악 큐레이션 브 릴짱릴게임 랜드 'essential;(이하 에센셜)'이 온라인은 물론 오프라인에서까지 주목받고 있다. 에센셜의 높아진 인지도를 바탕으로 협업을 원하는 브랜드·아티스트가 늘어나면서 NHN벅스에게도 새로운 동력이 되고 있다.
16일 NHN벅스에 따르면 유튜브에서 에센셜 채널의 구독자수는 15일 기준 149만여명이다. 11월말 148만명에서 보름 만에 알라딘게임 구독자가 1만여명 늘었다. 에센셜은 NHN벅스가 운영하는 음악 큐레이션 채널로 2019년 처음 선보였는데, 힙(Hip)한 이미지가 강화되면서 구독자가 꾸준히 늘고 있다.
에센셜의 가장 큰 장점은 적절한 선곡과 트렌디한 썸네일 이미지다. 최근 다양한 음악 플랫폼이 AI(인공지능) 알고리즘에 기반한 큐레이션 서비스를 선보이는 가운데, NHN 손오공릴게임예시 벅스는 사람인 뮤직PD들이 직접 음악을 선곡해 고유의 감성을 잘 살렸다는 평가를 받는다. 2000년대 독보적인 1위 음원 플랫폼이었던 벅스뮤직(현 벅스)의 큐레이션 노하우를 살린 결과다.
여기에 플레이리스트(플리) 주제에 꼭 맞춘 세련된 배경화면까지 더해져 시·청각을 모두 만족시키는 힙한 음악 큐레이션 브랜드로 성장했다. '오늘의 집' 바다이야기디시 등에서 예쁜 홈 인테리어를 극대화하는 장치로 '에센셜'을 활용할 정도다.



스타벅스 더춘천의암호R점에 ‘essential;(에센셜)’을 활용한 미디어 아트가 제공되고 있다. 이미지는 커피 열매다./사진=NHN벅스 제공


바다이야기게임2 에센셜의 브랜드 가치는 NHN벅스의 새로운 비즈니스 기회가 되고 있다. 다른 브랜드와의 협업, PPL(간접광고), 공간 큐레이션 사업 요청이 이어지면서 수익화 작업이 한창이다.
올해 서울신라호텔, 스타벅스와 협업해 공간 큐레이션 서비스를 선보였고, BMW·MINI·기아 PV5 차종에 전용 플레이리스트 앱인 '에센셜'을 출시했다. 힙한 감성을 살려 의류 브랜드 '지이크'와 에센셜 로고 티셔츠까지 발매했다.
에센셜이 약진하면서 올해 3분기 NHN벅스의 B2C(기업 대 소비자간거래) 사업 매출 비중은 45.14%로, 지난해 3분기(42.92%)보다 2%포인트 이상 확대됐다. B2C 사업에는 음원플랫폼 벅스의 스트리밍 이용료와 에센셜, 세이클럽 매출이 포함되는데, 벅스와 세이클럽의 MAU(월간활성이용자수)는 감소세다.
에센셜은 최근 삼성전자·LG전자와 제휴를 맺고, 해당 기업 디바이스에 에센셜 앱을 탑재해 글로벌 180개국에 출시하는 등 글로벌 B2B(기업간거래)영역으로 사업을 확대해 나가고 있다.
또 에센셜의 브랜드 이미지를 활용한 '에센셜 위드 아티스트(essential; With Artist) 프로젝트'를 시작해 유명 아티스트(크러쉬, NCT 도영, 하현상 등)와 고품질 앨범을 선보이는 등 NHN벅스의 본업에도 활기를 더한다.
NHN벅스 관계자는 "앞으로도 국내는 물론 글로벌 시장에서 에센셜 브랜드를 활용해 다양한 장소의 분위기가 음악과 감성으로 채워지는 공간 큐레이션 서비스를 확대할 것"이라고 말했다.



essential;(에센셜) X 지이크(SIEG) 컬래버레이션 컬렉션/사진제공=NHN벅스


김소연 기자 nicksy@mt.co.kr