생성형 AI로 무장한 구글의 위협이 거세지고 있다. 네이버와 다음(Daum) 등 포털 업체의 트래픽 사수 경쟁이 치열해진 이유다. 네이버는 AI 대화형 서비스로 맞불을 놓고, 다음은 실시간 검색어 부활 등 시스템 개편으로 활로를 모색 중이다.




/챗GPT 생성 이미지


6일 웹로그 분석 사이트 인터넷트렌드에 따르면 우리나라 포털 시장 점유율은 네이버가 약 63%를 차지하며 1위를 유지하고 있다. 그 뒤를 이어 구글이 약 27%로 쫒고 있는 형태다. 오리지널골드몽 다음은 3% 미만 수준으로 마이크로소프트 '빙'에도 밀려 4위를 기록하고 있다.
업계 1위인 네이버와 2위인 구글의 점유율에는 격차가 있지만 업계는 검색 시장의 경쟁 구도가 단순 검색엔진 경쟁에서 AI 기반 검색 경험 경쟁으로 이동하고 있다는 점에 주목한다. 특히 구글이 생성형 AI 모델을 검색 서비스에 결합하면서 이용자가 검색 결과 페 릴게임다운로드 이지를 벗어나지 않고도 정보를 얻는 구조가 확대되고 있다는 점을 변수로 꼽고 있다.
구글은 지난해 11월 검색 기능인 AI 모드에 압도적 성능을 지닌 제미나이3 모델을 도입하며 검색을 고도화하고 있다. 올해 1월에는 구글 검색과 사용자의 개인 데이터(지메일, 구글 포토, 캘린더 등)를 결합한 '퍼스널 인텔리전스' 기능을 추가했다. 또 검색 바다이야기APK 결과 내 즉시 결제가 가능한 에이전틱 쇼핑 기능을 검색 엔진에 통합하기도 했다.
선두를 달리는 네이버도 반격에 나서는 중이다. 네이버는 온 서비스 AI 구현을 목표로 내걸고 검색 결과에서 제공되는 AI 브리핑 비중을 확대하고 있다. 네이버는 지난해 3월, 한 자릿수 수준이던 AI 브리핑 노출 비중을 같은 해 12월 초 약 20%까지 늘렸 바다이야기릴게임2 다. 네이버는 이를 올해 말까지 40% 수준으로 확대한다는 계획이다.
네이버는 또 2분기에 새로운 대화형 AI 검색 서비스인 'AI탭'을 선보인다. 해당 서비스는 간단한 대화만으로도 이용자의 검색 패턴을 분석하고 네이버 버티컬 서비스(쇼핑, 지도, 콘텐츠, 결제)와 자연스럽게 연결할 수 있도록 했다. 여기에는 네이버 카페, 블로그 등 방대 바다이야기2 한 UGC(사용자 생성 콘텐츠) 영역의 데이터가 연계된다. 이 외에도 네이버는 단순한 AI 모델 성능 경쟁보다 접근성과 실생활 체감도를 높이는 '로컬 AI 서비스' 구현으로 차별화를 꾀하고 있다.

네이버 관계자는 "네이버는 쇼핑·지도·플레이스(사업자 정보) 등 자체 서비스와 데이터를 보유하고 있지만, 다른 빅테크 AI 모델은 이를 갖추지 못했다"며 "상품 추천의 경우 재고나 배송 상황을 실시간으로 제공할 수 있다는 점이 차별화 요소다"라고 말했다.




다음 로고. / 카카오


다음의 운영사인 에이엑스지는 최근 실시간 검색어(실시간 트렌드)를 부활시키고 홈 위젯을 추가하는 등 다음 트래픽 사수에 안간힘을 쓰고 있지만 다음의 반등 여부는 인수 대상자인 업스테이지의 AI 서비스 청사진에 달려 있다는 분석이 지배적이다.
업계에서는 업스테이지의 자체 대규모언어모델(LLM) '솔라'와 다음의 데이터(티스토리, 다음카페, 뉴스)를 결합한 AI 검색 서비스를 선보일 것이라고 예상한다. 에이엑스지 관계자는 "인수 계약의 실사가 진행 중인 단계로 새로운 AI 서비스는 논의된 것은 없다"며 "매각 여부를 떠나 서비스 고도화를 꾸준히 진행해 나가겠다"고 말했다.
다만 신규 AI 서비스가 나오더라도 회의적인 시각이 적지 않다. 다음의 이용자 풀이 적고 콘텐츠 활성도가 떨어진다는 점을 고려하면 실질적인 경쟁력 확보는 미지수이기 때문이다.
특히 매각 이후 카카오와 연결고리가 끊어지면 추가적인 이용자 감소도 발생할 수 있다. 현재 다음의 웹·모바일 페이지에는 카카오 로그인 서비스를 비롯해 엔터에서는 카카오웹툰, 멜론, 카카오페이지가 연동돼 있으며 쇼핑에는 카카오 패션, 톡딜(카카오 스토어) 등 다양한 서비스가 연계돼 있다. 
구조적 한계도 거론된다. 네이버는 쇼핑, 콘텐츠, 커뮤니티 등 다양한 버티컬 서비스를 직접 운영하며 AI 학습과 서비스 고도화에 필요한 데이터를 내부에서 확보한다. 반면 다음은 매각 이후 카카오의 데이터를 직접 활용하기 어려운 구조라는 점에서 AI 데이터 활용도와 접근성 측면에서 불리하다는 지적이 나온다.
업계 관계자는 "AI 활용도를 높이려면 데이터의 양과 최근 활성화 정도가 중요한데 다음은 최근 몇 년간 이용자 이탈이 심각했다"며 "방대한 데이터를 보유한 구글과 네이버와 달리 다음은 업스테이지의 AI 기술만으로 이를 만회하기는 쉽지 않다"고 말했다.
천선우 기자 swchun@chosunbiz.com