서남아시아 현지에서 판매되는 불닭볶음면 카피 제품. 오른쪽은 중국업체가 유통했던 가짜 제품이다. 정주영·서경덕 성신여대 교수 SNS


서남아시아의 한 나라를 여행하던 중 불닭볶음면을 발견했다. 반가운 마음에 가까이 갔더니 뭔가 이상하다. ‘더운, 매운’? 빨간 포장지에 불꽃 같은 그래픽까지 얼핏 보면 한국에서 보던 제품인데 자세히 보니 다른 제품이다. ‘Hot & Spicy’(매운맛)를 번역기에 그대로 돌린 듯한 문구는 한국인이라면 단번에 어색하다고 느낄 표현이다. 웃기려는 의도가 아니라면 가짜 불닭볶음면일 가능성이 높다.
여행지 오리지널바다이야기 에서 K-푸드를 만날 때면 이유 모를 자부심이 생긴다. 대도시 대형마트가 아닌 이름도 낯선 중소도시 마트에서 K-푸드를 발견하면 더 반갑다. ‘라멘’이 아닌 ‘라면’이 팔리고, 과자나 김 같은 다양한 한국 제품들이 진열된 모습을 보면 한국 음식이 정말 구석구석 뿌리를 내렸구나 싶어 뿌듯해진다. 하지만 요즘은 이런 반가움에 물음표가 붙는 순간도 잦아졌다.
바다이야기오리지널 홍콩·인도네시아·중동·아프리카 여러 나라에서도 짝퉁 불닭볶음면이 유통된다. 최근에는 ‘매운 김치비빔국수’라는 북한 제품이 중국 시장에 등장했는데 불닭볶음면을 거의 같게 모방한 형태였다. 짝퉁 문제는 불닭볶음면만의 이야기가 아니다. 베트남과 태국에선 참이슬 소주의 모조품이 싼 가격에 팔리고 있다.
경제협력개발기구(OECD) 황금성사이트 보고서에 따르면 한국 기업의 지식재산권을 침해하는 짝퉁 제품의 글로벌 규모는 연간 97억 달러(약 14조 원)에 달한다. 역설적이지만 이 수치는 K-푸드가 실패했다는 신호가 아니라 성공했다는 증거다. 아무도 모르는 음식은 흉내조차 내지 않는다. 짝퉁이 생긴다는 건 그만큼 수요와 영향력이 커졌다는 뜻이다.
문제는 그다음이다. 저품질의 가짜 바다이야기다운로드 제품이 브랜드 이미지에 미치는 피해는 단순한 금전적 손실을 넘어선다. 소비자가 처음 접한 K-푸드에서 느낀 실망은 특정 브랜드를 넘어 K-푸드 전체의 인상으로 남는다. 브랜드란 결국 기대를 관리하는 이름이기 때문이다.
그렇다면 어디까지를 K-푸드라고 부를 수 있을까. 해외의 ‘한국 음식점’ 중 상당수는 실제로 한국인이 운영하지 않으며, 태 황금성사이트 국·중국·베트남 음식을 함께 파는 아시안 레스토랑인 경우도 많다. 이런 곳에서 접한 설탕 가득한 김치찌개나, 케첩 떡볶이가 한국 음식의 첫인상이 되기도 한다.
태국은 이 문제를 제도로 관리했다. 2006년 ‘Thai SELECT’ 인증을 도입해 기준을 충족한 해외 태국 식당에 공식 마크를 부여했고, 현재 1500곳이 넘는 식당이 인증을 받았다. 일본도 정부 인증을 시도했지만 전 세계로 빠르게 확산된 일식당을 충분히 관리하지는 못했다. 인증만으로는 브랜드를 통제하기 어렵다는 한계를 드러낸 셈이다. 한국 역시 한때 한식 인증제를 도입했으나 지속되지 못했다. K-푸드가 글로벌 식문화로 자리 잡기 위해서는 보다 현실적인 관리 방식이 필요하다.
K-푸드는 지금 선택의 기로에 서 있다. 한글이 적혀 있고, 매운맛을 내세운다고 모두 K-푸드가 되는 것은 아니다. 반대로 전통 한식의 형태가 아니더라도 한국이 기획하고 관리한 품질과 맥락을 공유한다면 K-푸드가 될 수 있다. 중요한 건 포용이냐 배제냐가 아니라 기준을 가진 확장이다.



여행지에서 만난 가짜 불닭볶음면은 그 사실을 분명하게 알려 줬다. K-푸드는 이제 알려지는 단계가 아니라 구별되는 단계에 와 있다. 한국에서 불닭볶음면을 살 때 우리는 거의 아무 생각을 하지 않는다. 편의점 진열대 앞에서 고민하는 건 매운맛 단계이지, 진짜냐 가짜냐가 아니다.
K-푸드의 과제는 거창하지 않다. 한국의 편의점에서처럼 세계 어디에서나 믿고 집어 들 수 있게 만드는 것. 맛보다 의심이 앞서지 않게 하는 것, 그게 브랜드다.
서울대 웰니스융합센터 책임연구원

한 스푼 더 - 브랜드가 된 음식

샴페인은 프랑스 샹파뉴 지역에서 만든 스파클링 와인만 사용할 수 있는 이름이다. 일본의 와규, 이탈리아의 파르미자노 레자노, 프랑스의 AOP 치즈들 역시 마찬가지다. 맛이 비슷하다고 같은 이름을 허락하지 않는다. 기준과 관리가 있었기에 그 이름 자체가 브랜드가 됐다. K-푸드가 마주한 질문도 다르지 않다. 어떤 이름을 지킬 것인가. 브랜드 보호는 이제 생존 전략이다.