중국 배달 플랫폼의 경쟁 방식이 ‘출혈 보조금’에서 고(高)단가 고객 확보로 이동하고 있다. 지난해엔 대규모 보조금을 쏟아부으며 주문량 확대에 집중했다면, 올해는 스타벅스 등 고가 브랜드를 플랫폼으로 끌어들여 거래액과 고객단가를 높이는 전략으로 전환하는 모습이다. 현지 업계는 지난해와 같은 ‘악성 저가 경쟁’은 재연되지 않을 것이며, 배달 플랫폼의 경쟁이 고단가 고객 확보 중심으로 재편될 것으로 내다봤다. 단적인 사례는 스타벅스다. 최근 몇년 사이 중국에선 입추 무렵에 연인이나 가족, 친구에게 ‘가을 첫 밀크티’를 선물하는 것이 유행해, 각종 차음료 브랜드들은 매년 이맘때가 되면 시즌 행사를 비롯한 마케팅 경쟁을 벌인다. 올해 승자는 스타벅스로 꼽혔다. 지난 주말 중국 소셜미디어(SNS)에는 ‘스타벅스 가을 상전(商战)’이 화제 검색어로 올랐고, 스타벅스 음료를 10위안(약 2100원) 안팎에 구매했다는 인증이 잇따라 올라왔다. 실제 결제 금액이 4~6위안에 불과했다는 인증도 나왔다. 중국 스타벅스 음료 가격은 톨 사이즈 아메리카노 기준 27위안(약 5700원)으로 4700원인 한국보다 비싸다. 이는 중국 대표 커피 프랜차이즈 루이싱(瑞幸·Luckin)의 두 배 이상으로 중국에선 스타벅스가 ‘음료계 에르메스’로 불리기도 한다. 그런 스타벅스 음료 가격이 10위안 아래로까지 떨어지게 된 건 스타벅스 자체 시즌 할인에 더해 메이퇀(美团)과 알리바바 계열 타오바오산거우(淘宝闪购) 등 배달 플랫폼들이 대규모 할인 경쟁을 벌인 결과다 야마토주소 . 중국 경제매체 21세기경제보도에 따르면 메이퇀은 12.9위안(약 2700원)짜리 스타벅스 제품 교환권을 직접 출시했고, 타오바오산거우는 스타벅스 자체 할인 행사에 보조금을 더 얹었다. 중국 배달 앱 타오바오산거우에서 스타벅스 카라멜마키아토 그란데 사이즈가 할인과 쿠폰을 적용받아 8.5위안(약 1800원)에 판매된 모습. 원래 가격은 37위안(약 7800원)이다. /웨이보 캡처 플랫폼들이 할인 경쟁의 대상으로 스타벅스를 선택한 것은 단순히 판매량을 늘리기 위해서가 아니라, 단가 높은 고객을 끌어들이기 위한 것으로 분석된다.플랫폼 입장에서 스타벅스는 비교적 높은 객단가와 충성도 높은 소비자를 동시에 확보할 수 있는 브랜드다. 이런 스타벅스 이용자를 낮은 가격으로 유인해 플랫폼에 머무르게 만든 뒤 다른 외식·배달 주문으로 연결하면 단순 음료 할인 이상의 효과를 기대할 수 있다. 이는 지난해 중국을 휩쓴 배달 보조금 전쟁과 대비된다. 당시 배달 플랫폼들이 대규모 할인 쿠폰과 보조금을 뿌리며 차·음료 등을 1000원 미만에 구매할 수 있는 사례가 속출했다. 플랫폼들은 낮은 가격을 앞세워 주문량과 이용자를 빠르게 늘렸지만, 과도한 가격 경쟁은 플랫폼과 가맹。의 수익성을 악화시키는 부작용을 낳았다 황금성하는법 . 이에 배달 플랫폼들은 ‘단가 높이기’ 중심으로 전략을 돌리고 있다. 왕싱 메이퇀 최고경영자(CEO)는 플랫폼이 더욱 관심을 가져야 할 영역은 ‘높은 고객단가’라고 밝힌 바 있으며, 타오바오산거우 측 역시 지난달 “돈을 태워 주문량을 늘리는 경쟁을 거쳐 고객단가를 높이는 방식으로 사업의 초。을 전환하고 있다”고 밝혔다. 지난 6월엔 미슐랭 식당 등을 대상으로 한 ‘고급 배달’ 프로젝트를 시작하기도 했다. 현지 업계는 지난해와 같은 대규모 보조금 경쟁이 다시 나타나기 어려울 것으로 전망했다. 플랫폼 보조금이 줄면서 소비자의 추가 구매 빈도는 감소했지만, 배달 주문 비중이 적정 수준으로 돌아오면서 가맹.의 수익성이 개선되는 효과가 나타나고 있기 때문이다. 실제 차음료 프랜차이즈인 후상아이(沪上阿姨)는 올해 상반기 매출과 순이익이 전년 동기 대비 각각 42.4%, 58.3% 급증했는데, 회사 측은 그 배경으로 운영 효율 개선을 꼽았다. 배달 플랫폼 보조금이 줄면서 주문량은 감소했지만, 10위안 미만의 저가 주문이 줄어 주문 단가가 높아졌고, 배달 비중이 낮아지면서 플랫폼 수수료 부담도 줄어 가맹.의 수익성이 개선됐다는 설명이다. 21세기경제보도는 “중국 차음료 업계는 이미 규모 확장 단계에서 벗어나 수익성의 질을 우선하는 경쟁 단계로 진입했다”며 “배달 플랫폼 역시 과거보다 훨씬 적은 보조금 비용으로 단가 높고 충성도 높은 이용자를 유입시키는 데 집중할 것으로 보인다″고 했다. 이 적정 수준으로